Рекламные агентства.
 
Банки. Кредиты. Ипотека. ПИФы.
 
Страхование. Страховые компании.
 
Недвижимость. Новостройки. Ипотека.
 
Юридические услуги.


 Статьи
 Обьявления
 Разместить информацию

Издательский бизнес выйдет из...
Интервью с президентом ИД «Hachette Filipacchi Shkulev и Интермедиагруп»...
Как определить цели рекламной...
Когда разрабатывается рекламная кампания, специалисты по рекламе и маркетингу постоянно...
Интернет-реклама использует...
Российский рынок интернет-рекламы растёт огромными темпами, в прошлом году он увеличился...
Названы интернет-площадки с самыми...
Издание AdAge составило список интернет-площадок с самыми высокими расценками на...
Московские скамейки отдадут под...
В новом году столичные остановочные павильоны, скамейки, лавочки, тумбы, телефонные...



Мыльные пузыри на рынке прессы: их...
В результате мирового кризиса сильнее других СМИ пострадала пресса. В том числе...
Рынок телерекламы лишился...
В пятницу 18 декабря Госдума приняла сразу в трех чтениях поправки к закону "О...
Рекламный бизнес нашел спасение в...
Обновленный прогноз агентства ZenithOptimedia содержит данные о спаде мирового рекламного...
Реклама на Facebook стала самой...
Реклама в социальных сетях Facebook и MySpace оказалась примерно в 5 раз дешевле...
Дума играет по-крупному
Поправки в закон о рекламе не нравятся ни телекомпаниям, ни рекламодателям, ни...

все статьи


Медицинские услуги. Москва и Санкт-Петербург 




Источник: www.epigraph.info

В результате мирового кризиса сильнее других СМИ пострадала пресса. В том числе сократилась доля печатных СМИ в распределении рекламного пирога. В чем причина того, что газеты и журналы проигрывают «межвидовую» конкуренцию не только ТВ и радио, не только Интернету, но даже «наружке»? Одна из главных причин – плохая инфраструктура рынка печатных СМИ.

Один из главных уроков глобального кризиса состоит в том, что мыльный пузырь является крайне ненадежной конструкцией. Рынок, опирающийся на мыльный пузырь, будь то ипотека или финансовая пирамида, неизбежно лопается.

Тиражное вранье за последние годы стало более изобретательным и многоликим. Помимо простого завышения тиража, которое все чаще разоблачается, лукавые издатели используют туманные формулы, типа «общий тираж», под которым можно понимать все что угодно, вплоть до совокупного количества копий данного издания за год.

Еще более опасным мыльным пузырем являются недостоверные данные об аудитории изданий, полученные в результате иногда методологически неверных, иногда плохо проведенных, а порой и просто купленных исследований. Сопоставляя эти данные с цифрами реализованного тиража, можно получить фантастические результаты, свидетельствующие о том, что один экземпляр газеты или журнала читают 10–15, а то и 20 читателей. А у других изданий, судя по «измерениям», просто трагическая судьба: аудитория меньше проданного тиража. То есть газету покупают, закрыв глаза, и тут же бросают в урну. Процесс надувания мыльных пузырей сопровождается и необъяснимыми скачками аудитории в 2–3 раза при стабильном тираже. Кризис заставляет внимательнее вглядываться в цифры, анализировать потенциал рекламоносителя. Наступает кризис доверия. Мыльные пузыри начинают лопаться.

Пузырь тиражного вранья достаточно прост. В конце концов, есть понятная и очевидная процедура сертификации и аудита тиража. Пузырь медиаизмерений камуфлируется авторитетом мировой социологии, заклинаниями о всемирном признании, ссылками на универсальность и фундаментальную научность методик и т. д. Задача данного текста показать, что, во-первых, измерения аудитории прессы как подотрасль прикладной социологии переживают кризис во всем мире, и поэтому не приходится говорить о неких универсальных и непогрешимых методиках. Во-вторых, те измерения, на основе которых построен сегодня российский рынок прессы, неадекватны российским условиям, прежде всего уровню медийной насыщенности, и в том числе поэтому не могут быть надежным элементом инфраструктуры рынка периодики. И в-третьих, дается описание той методики измерения аудитории газет и журналов, которая в российских (и не только) условиях позволяет получать надежные и достоверные данные о размере читательской аудитории и ее характеристиках.

В фундаменте рынка прессы постоянно воспроизводятся 2 мыльных пузыря: тиражное вранье и недостоверные измерения аудитории.

Рейтинги как «пятая власть»

В прикладной социологии есть несколько чрезвычайно чувствительных отраслей, которые вызывают повышенное внимание граждан и элит. На первом месте, безусловно, электоральная социология, которая связана с прогнозами выборов власти, и, в силу этого, ее результаты обречены быть в фокусе общественного интереса. На втором месте, видимо, находятся медиаизмерения, поскольку сама медиасреда является чрезвычайно резонансной, и тот, кто ее «считает», сам неизбежно попадает под прицел.

Медиаизмерения выполняют функцию регулятора на рынке СМИ и рекламы. Расставляют СМИ по «ранжиру», присваивают каждому из них свой рейтинг и, как тот козленок из мультика, вызывают гремучую смесь ответных реакций – от желания «выстроить отношения» до неприятия и гневных протестов. Идеальным «средним» вариантом является уважительное признание всеми своих «порядковых номеров» и использование этой «нумерологии» в качестве валюты на рынке. Однако, как верно заметил классик, если бы правила математики затрагивали интересы людей, то они бы регулярно опровергались. Медиаизмерения затрагивают интересы сотен тысяч людей. На их основе СМИ, а значит, и люди, работающие в СМИ, или получают основные доходы или разоряются. Передачи и рубрики, признанные «нерейтинговыми», снимаются с эфира и газетных полос, а те, кто получает высший рейтинг, становятся кумирами. То есть медиаизмерения, вернее, та их часть, которая производит рейтинги, весьма весомо влияет на жизнь людей. В этом смысле их можно назвать «пятой властью» – после трех первых, политических, и «четвертой власти» – СМИ.

«Болезням» власти, ее вырождению способствуют увеличение размеров «тайны власти» и сакрализация власти. В случае политической власти на профилактику этих болезней направлены механизмы публичности и прозрачности власти – ее разделенность, введение институтов оппозиции, свободы слова, суда присяжных и т. д.

Применительно к «власти» медиаизмерений такой профилактикой является прозрачность процедуры медиаизмерений, контроль над ними со стороны субъектов рынка, конкуренция среди измерителей и наличие критики и публичной дискуссии по вопросам медиаизмерений.

К сожалению, сегодня в медиаизмерениях эти профилактические меры применяются довольно редко. Как показал анализ состояния измерений аудитории прессы в 72 странах мира на Всемирном Симпозиуме измерений читательской аудитории, только 26 из 95 национальных измерений контролируются Индустриальными комитетами.

В отношениях медиаизмерителей и субъектов измеряемого ими рынка есть две крайние и одинаково вредные для рынка позиции – поглощение медиаизмерителя заказчиком и сакрализация медиаизмерителя.

В случае поглощения исследователя субъектом рынка действует принцип «Кто девушку ужинает…» В этом случае медиаизмеритель исчезает и на его месте возникает пиарщик, выдающий себя за медиаизмерителя. Эта патология распространена в России особенно при исследовании рынков региональной прессы, в которых заказчик исследования обречен занимать первую строчку в таблице рейтингов. Польза для заказчика от таких исследований равна нулю, а общий эффект отрицательный, поскольку на рынке складывается убеждение, что все исследования носят заказной характер, рынок привыкает работать «на глазок», что тормозит его развитие.

В случае сакрализации медиаизмерений исследователь предстает в виде гуру, а сама индустрия рейтингов – в виде священного писания, веками неизменно несущего свет истины. Мы постараемся показать далее, что, во-первых, нет сегодня в мире универсальной методики измерений, по крайней мере, для прессы, а во-вторых, что само научное сообщество социологов признает наличие глубокого кризиса в этой сфере.

Измерения аудитории прессы

Классический медийный треугольник: ТВ – радио – печатные СМИ имеет ярко выраженный асимметричный характер. Печатные СМИ настолько «выламываются» из этого ряда, что порой это соединение под одной «крышей» кажется столь же искусственным, как объединение под крышей одного министерства сфер культуры и массовых коммуникаций.

Печатные СМИ возникли на несколько столетий раньше и вместе с книгами сформировали «галактику Гуттенберга», которой противостоит современная агрессивная «галактика Маклюэна», несущая в себе принципиально иные формы организации общества.

У газет и журналов принципиально иная физическая и психологическая основа потребления: тактильный и физический контакт с конкретным носителем – осязаемым бумажным экземпляром газеты или журнала, – в отличие от электронных СМИ, которые приходят в дом в виде неосязаемого сигнала. Потребление печатных СМИ – процесс практически всегда индивидуальный, интимный: читатель, как правило, наедине с газетой или журналом. Коллективные «читки» газет в семье и на производстве давно ушли в прошлое, и рабочие, сидящие вокруг чтеца-агитатора ленинской «Искры» остались только на картинах минувшей эпохи.

Электронные СМИ предусматривают в большинстве или во многих случаях коллективное потребление: два-три человека в семье, а то и несколько десятков телезрителей в спорт-баре во время трансляции футбольного, хоккейного матча или боксерского поединка.

Поэтому измерения аудитории печатных СМИ обречены быть выделенными в особый предмет и являются отдельной подотраслью прикладной социологии. Не случайно социологи, занимающиеся исследованиями в этой области, регулярно собираются отдельно на свои конгрессы, где обсуждают свои проблемы.

Назовем 4 существенных отличия измерений читательской аудитории от измерений аудитории электронных СМИ.

Отличие первое: тираж
У измерений читательской аудитории есть уникальная возможность верификации, проверки результатов, поскольку есть «старший партнер – конкурент» – сертификация ТИРАЖЕЙ, с данными которой можно сопоставить данные измерений читательской аудитории. Ничего подобного у измерений аудитории электронных СМИ нет и быть не может. В момент создания телевещания были попытки оценить телеаудиторию через количество проданных телевизоров, но эти попытки были практически сразу признаны непригодными для оценки аудитории телеканалов.

Реклама стала основным источником дохода для многих газет и журналов еще в ХIХ веке. Но это не явилось тогда импульсом для возникновения измерений аудитории, в том числе и потому, что рекламодателя устраивал тираж в качестве вполне приемлемого количественного показателя СМИ как рекламоносителя. Справедливые сомнения в истинности объявленных тиражей снимались возникшей процедурой сертификации и аудита тиража. Первое бюро тиражного аудита возникло в США в 1914 году – значительно раньше, чем стали применяться измерения аудитории. Причем первые исследования читательской аудитории, которые проводились в 20-е годы в США, не ставили в качестве первоочередной задачи выявить объем аудитории, измерить AIR (количество читателей одного номера) данного СМИ, установить его рейтинг и долю охвата. С этими задачами на тот период вполне справлялся аудит тиражей. Опросы Джорджа Хоткисса (первый опрос 1921 года), а затем исследования Джорджа Гэллапа имели своей основной целью выявление читательских предпочтений и отношения к рекламе в прессе. И только затем, в условиях конкуренции с радио и ТВ, печатные СМИ стали исследовать свою аудиторию с целью установления ее размера, доли охвата населения и т. д. Но и в этом случае сертифицированный тираж остался важным показателем потенциала прессы.

Отличие второе: собеседник и мышь
Современные методы исследования электронных СМИ основаны на приборах, автоматически фиксирующих сам факт включения потребителем радио или телеприемника. Если аудитория прессы исследуется опросным методом, то в исследованиях аудитории электронных СМИ преобладают технические, инженерные методы, в которых отсутствует межличностный контакт интервьюера и респондента. Респондент полностью превращен в подопытную крысу, которой вживили микрочип и наблюдают за ее поведением. В этом проявляется иная природа электронных СМИ по сравнению с печатными. В печатных СМИ отношения социолога и респондента можно обозначить формулой «собеседники». В электронных СМИ это отношения экспериментатора и объекта наблюдения. Это касается не только медиаизмерений, но и вообще отношений СМИ со своей аудиторией. Формула «собеседники» адекватна для отношения «читатель – газета», а для отношения «ТВ – телезритель» более адекватными выглядят манипулятивные модели отношений типа отношений гипнотизера со своей аудиторией или отношения «Каа – бандарлоги».

В «межвидовой» конкуренции прессы и электронных СМИ последние явно выигрывают. Причин того, что доля прессы уменьшается в объемах рекламного рынка, много, но одна из них та, что аудитория электронных и печатных СМИ измеряется принципиально разными методами, и результаты, полученные таким образом, сводить и сравнивать можно только с большой натяжкой или используя какие-то поправочные коэффициенты, чего никто не делает. А в процедурах медиапланирования, которые используют результаты медиаизмерений, эти данные сводятся к стандартным показателям: CPT, QRP и т. д. Это одна из причин, по которым в измерениях аудитории печатных СМИ необходимы серьезные перемены.

Третье отличие: прессы на порядок больше
Поскольку печатных СМИ на порядок больше, чем электронных, это создает проблему выбора газет и журналов, становящихся объектами измерения.

К сожалению, точная медийная статистика в России отсутствует. Тем не менее, можно считать достоверными оценки, в соответствии с которыми в России действует сегодня около полутора тысяч электронных и порядка 23 тыс. печатных СМИ. Среди всего этого многообразия исследователь выбирает для измерения аудитории меньше 1% изданий. Остальные оказываются вне рынка. Если тебя не видит измеритель, если он тебя не посчитал – значит, тебя нет. Так из поля зрения рекламодателей выпадают тысячи газет и журналов и целые регионы вместе миллионами людей, до которых рекламодатель не может добраться, а СМИ не могут получить деньги рекламодателя.

Отличие четвертое: гетерогенность
Рынок печатных СМИ значительно более гетерогенный, чем рынок электронных СМИ. Все медиа идут по пути специализации, но пресса, и в первую очередь журналы, движется в этом направлении опережающими темпами. Если на ТВ создаются каналы для любителей фауны, то журнальный рынок выделяет не только кинологов, но и создает издания для любителей отдельных пород. Рок-радиостанциям в мире прессы соответствуют не только рок-журналы, но и издания для поклонников отдельных рок-групп и т. д. В электронных СМИ практически нет аналогов разветвленного и густонаселенного сегмента В2В журнального рынка.

И если в электронных СМИ все их невеликое (по сравнению с печатными) многообразие встречается в одном телевизионном пульте и в одном телевизоре, где их ждет в засаде пиплметр, то единого метода, с помощью которого можно одновременно «поймать» аудиторию таблоида и В2В или нишевого журнала, не существует.

Главные выводы, которые можно сделать на основе анализа этих четырех отличий.

Во-первых, измерение аудитории печатных СМИ – это отдельная, самостоятельная подотрасль прикладной социологии, которая должна обладать относительной автономией и исходить не только из интересов удобства потребителя, но и из необходимости следовать логике самого изучаемого объекта.

Во-вторых, в силу исторических причин, измерения аудитории прессы, возникнув раньше, чем исследования аудитории электронных СМИ, не прошли свой, сопоставимый по масштабу, путь модернизации, и, в отличие от электронных СМИ, их аудитория по-прежнему меряется методом «вчерашнего прочтения», как и 80 лет назад.

В-третьих – и в-главных. Поскольку эта методика страдает многочисленными недостатками и не позволяет «видеть» аудиторию печатных СМИ достаточно адекватно, а аудиторию большинства изданий не видит вовсе, то она нуждается в реформировании.

Игорь Яковенко, и. о. генерального директора Национальной Тиражной Службы


забыли пароль?
Рекламный бюджет вашей компании обычно:

 
Сокращается
 
Постоянен
 
Периодически увеличивается
 
Не нуждаемся в рекламе









  Rambler's Top100   Рейтинг сайтов промышленных предприятий

Copyright © 2005    M&T Consulting ltd.    Все права защищены.