Рекламные агентства.
 
Банки. Кредиты. Ипотека. ПИФы.
 
Страхование. Страховые компании.
 
Недвижимость. Новостройки. Ипотека.
 
Юридические услуги.


 Статьи
 Обьявления
 Разместить информацию

Почти 50% потребителей готовы...
 «Глобальное потепление», «парниковый эффект» - эти и другие...
Рынок телерекламы лишился...
В пятницу 18 декабря Госдума приняла сразу в трех чтениях поправки к закону "О...
Как определить цели рекламной...
Когда разрабатывается рекламная кампания, специалисты по рекламе и маркетингу постоянно...
Издательский бизнес выйдет из...
Интервью с президентом ИД «Hachette Filipacchi Shkulev и Интермедиагруп»...
Московские скамейки отдадут под...
В новом году столичные остановочные павильоны, скамейки, лавочки, тумбы, телефонные...



Ограниченные бюджеты...
Доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. На...
Интернет реклама! Или получи своих...
Финансовый кризис вынуждает руководителей снижать затраты компаний. Уже сейчас многие...
Дума играет по-крупному
Поправки в закон о рекламе не нравятся ни телекомпаниям, ни рекламодателям, ни...
Интернет-реклама использует...
Российский рынок интернет-рекламы растёт огромными темпами, в прошлом году он увеличился...
Реклама на Facebook стала самой...
Реклама в социальных сетях Facebook и MySpace оказалась примерно в 5 раз дешевле...

все статьи


Медицинские услуги. Москва и Санкт-Петербург 




Источник: www.radvert.ru

Когда разрабатывается рекламная кампания, специалисты по рекламе и маркетингу постоянно сталкиваются с определенного рода трудностями, и наибольшую сложность составляет не разработка рекламной кампании как таковой, а то, как в последствии измерить эффективность рекламы. Для решения этих трудностей необходимо четкое понимание того, что должна делать рекламная кампания и каким должен быть результат. Без постановки и осознания цели рекламной кампании невозможно ни создать ее, ни измерить ее эффективность.

Как правило, специалисты по рекламе руководствуются целями, поставленными руководством. Руководители же в свою очередь – это люди с глобальными взглядами на все, и такова их задача на предприятии – ставить именно глобальные цели. Чаще всего основная глобальная цель – это «Повысить продажи!». Иногда, некоторые из руководителей, особенно те, которые прошли специальную подготовку в учреждениях бизнес образования, уточняют эту цель, распоряжаясь «повысить узнаваемость и лояльность». Такая трактовка более конкретна, но она тоже не дает представления, что и как делать и как понять, что эта цель достигнута. В свою очередь исполнитель, коим в данном случае является маркетолог или рекламщик, должен не только разбить цель на четко сформулированные подцели, но и определить критерии измерения результата и шаги достижения. Именно в этом и кроется основная сложность.

Для того чтобы определить цели рекламы необходимо понимать следующее:

Процесс принятия решения потребителем о покупке вашего товара или услуги и шаги этого процесса. Это знание дает вам возможность поставить правильные и четкие цели рекламы на каждом этапе принятия решения.

Аудиторию влияния рекламы. То есть, на кого и как надо влиять для достижения поставленных целей, и каким должен быть результат этой рекламой кампании. Здесь важно не упустить и тех, кто сам не покупает, но влияет на потребителя на каком-то из этапов принятия им решения о покупке.

Шаги принятия решения потребителя

Для того чтобы потребитель купил именно наш товар и именно у нашей компании мы должны пройти следующие стадии:

1. Сформировать у потребителя доверительное отношение к нашей компании или продукту.
Без доверия клиент не то, что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения. Вы же не станете слушать рекомендации неизвестного вам человека. Вот так же точно и поступает ваш клиент. Соответственно для рекламного воздействия на потребителя на данном этапе, целью будет формирование доверия. Следовательно, и способы рекламы и ее содержание должны соответствовать этой цели. Наиболее эффективно на данном этапе работает имиджевая реклама, спонсорство и PR именно торговой марки, а не продукта и его материальных свойств. Потребитель еще не осознал потребность в нашем продукте, а поэтому никакую информацию о нем он не будет воспринимать, кроме как имиджевой составляющей нашей торговой марки. О том, как именно работает имиджевая реклама читайте в статье «Имиджевая реклама. Быть или не быть?».

2. Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.
Именно потребность в возможностях. Потребитель не будет разбираться, почему компьютер стирает чище, а стиральная машина работает быстрее. Его не интересуют технические детали. Потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег. Потребность можно определять, то есть ассоциировать человека и напоминать ему о том, что ему это надо или формировать, то есть объяснять, что ему нужен наш товар и выгоды, которые он получит в результате приобретения этого товара, будут ему полезны. Первое, т.е. ассоциирование, подходит для товаров уже давно известных и для товаров краткосрочного пользования. Второе для товаров новинок и товаров длительного пользования. Здесь главное не перепутать новинки в линейке уже известных товаров и новые товары по функционалу.

Второй способ подходит именно к новым по функционалу. На данном этапе потребитель уже должен доверять компании или торговой марке, под которой выпущен товар, иначе информация о товаре не будет воспринята. Но говорить о цене на этом этапе рано. Цена это коммерческое предложение. Потребитель должен четко понимать, за что именно он платит, свои деньги и что ему это даст. Чем больше позитивных последствий от использования вашего товара для себя он увидит, тем большую сумму он готов будет заплатить за товар. Следовательно на этом этапе цель рекламы информировать потребителя о преимуществах товара и ассоциировать его с положительными эффектами от его использования. Особое внимание нужно уделить рекламе конкурентных преимуществ товара или компании, не относящихся ни к цене, ни к прочим коммерческим характеристикам продукта. Наиболее эффективно в данном случае работает PR, информационно-аналитические статьи в прессе, имиджевая реклама эффектов от применения продукта. При ассоциировании потребителя с позитивными эффектами от использования продукта необходимо максимально учитывать мотивации стремления и избежания, то есть не только демонстрировать положительные стороны которые потребитель может получить, но и напоминать о негативе, которого он может избежать, используя ваш товар.

3. Сделать коммерческое предложение.
Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара. В этом случае эффективность рекламы содержащей цену на товар будет максимальной. Для компаний занимающихся розничной торговлей к данному виду рекламы можно отнести ценники или рекламные акции непосредственно в зале. Для предприятий рынка b2b это прайс-листы и каталоги на сайтах с ценами на продукцию.

Соответственно, наиболее эффективно в данном случае работает интернет реклама. Соответственно, цель рекламы должна быть в том, чтобы информировать потребителя о стоимости товара или услуги. Но нужно понимать, что в случае распродаж работает несколько иное правило, в соответствии, с которым уже нет необходимости объяснять потребителю важность и ценность товара, его основное конкурентное преимущество цена и именно его и надо рекламировать. В такой рекламе цена не является стоимостью, а служит конкурентным преимуществом. Более подробно о распродажах читайте в статье ССЫЛКА

4. Поработать с возражениями.
Когда человек осознал потребность в вашем товаре, понимает, сколько будет стоить решение его проблемы, до того момента как его деньги перейдут к вам, вы не можете говорить утвердительно о том, что продажа состоится. Так или иначе, но потребитель будет сопротивляться продаже, это его право и он не лишит себя возможности им воспользоваться. При продаже дорогих товаров в случае возможности личного контакта с каждым покупателем борьбой с возражением эффективно могут заниматься продавцы. В случае отсутствия личного контакта, нужно использовать для этого рекламу. В идеале, нужно точно выяснить стратегию возражений. Как это делать читайте в статье «Как определять стратегию возражения потребителя». Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель. Таким образом, вы сможете в результате возражения получить согласие на покупку. Для данного типа рекламы подходят все рекламоносители, которые имеют достаточный объем аудитории или находятся непосредственно в близости к месту продаж. Для дорогих товаров, чем ближе к месту продаж, тем лучше, для дешевых товаров с коротким периодом использования, чем выше охват аудитории, тем лучше. На этом этапе цель рекламной кампании – непосредственная продажа товара.

5. Реализовать ожидания потребителя.
Когда покупатель купил товар вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший. Для этого нужно полностью реализовать все позитивные ожидания от приобретения и использования товара. Лучше всего на этом этапе работает хороший сервис, гарантия и соответствие товара рекламным обещаниям. Нельзя только продавать товар, нужно обеспечивать его использование в течение всего срока службы.

Таким образом, реализуя цель каждого отдельного этапа можно надеяться на повышение оборота продаж. Зачастую на практике, специалисты направляют все силы на информирование потребителя о цене или борьбе с возражениями, но, полностью забывая про то, что есть еще и другие этапы продажи. Это самая распространенная и грубая ошибка, за которую маркетологи и рекламщики платят своей репутацией. Ведь соответствие целей рекламы этапам продажи есть залог ее эффективности.

Роман Костров


забыли пароль?
Рекламный бюджет вашей компании обычно:

 
Сокращается
 
Постоянен
 
Периодически увеличивается
 
Не нуждаемся в рекламе









  Rambler's Top100   Рейтинг сайтов промышленных предприятий

Copyright © 2005    M&T Consulting ltd.    Все права защищены.